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洛陽亞區(qū)域市場開拓紀實
作者：佚名 日期：2002-2-5 字體：[大] [中] [小]
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甄龍
撒豆成兵 巧設疑陣
項莊舞劍 意在沛公
洛陽征戰(zhàn) 鄭州奏凱
拔馬回槍 再下一城
1995年3月的一天。鄭州某賓館的一個房間里煙霧繚繞。
幾個人圍坐在一起，秘密商討著TCL進攻河南市場的計劃。我有幸成為其中一員。
這些人中有前來督戰(zhàn)的TCL電器銷售公司常務副總經理楊利，以及即將籌建的鄭州分公司總經理杜健君、業(yè)務經理楊偉強，還有王恒軍和苗偉平等6人。
“讓我們先來分析一下目前的市場形勢，大家議一議，究竟河南市場該怎么打法?”會議由杜健君主持。
剛到一個新地方，經營操作一個當時看來可以說是全新的彩電品牌，大家的心里都不大有底。我們選擇的是先摸市場，回來后便坐在一起，搞起了“頭腦風暴法”——開會，而且一開就是幾個小時。
常務副總經理楊利是這幾人中惟一做過彩電業(yè)務的人。在此之前他剛坐陣北京，將TCL王牌彩電在北京炒紅了半邊天，經驗最為豐富。此次他能親自來協(xié)助河南市場的開拓，大家都感受到總部的力量。但他并不把自己的經驗強加于下屬。而是先讓我們集體討論，發(fā)揮集體的智慧。
“總部把基調已經定好了，”楊偉強首先發(fā)言，“就是把這次分公司開業(yè)的‘勢’造好。我相信有總部的大力支持，集中兵力烘起個鄭州市場應該沒有問題。問題是如何選好突破點，并盡可能地擴大戰(zhàn)果�！笨吹贸觯瑮顐娛莻�思維敏捷、穩(wěn)重而又不失銳氣的人，見解獨到。
“目前市場銷售形勢不旺，”王恒軍匯報他跑市場的結果，認為，“這對我們是一個挑戰(zhàn)。”
“這叫淡季切入市場，”杜健君接過話題說：“兵法上不是講，要避實擊虛，我看這個時機反而選對了�，F(xiàn)在我們可以趁著各大彩電廠家正在調整休養(yǎng)之際，突然發(fā)起攻擊，打他們個措手不及。這樣花的廣告費少，收到的效果反而會更大�！�
杜健君的思路總是大開大閡，跳躍極快。他的這番話把大家的思路引人到一個柳暗花明的境界。
就這樣，我們連續(xù)幾天，白天忙于轉市場，搞調研，晚上則是相對而坐，疑義相與析，進行智慧上的碰撞。
漸漸地，我們的思路越來越清晰，定下了幾個大原則：選取兩三個中心城市為重點，作為打開河南市場的突破口。鑒于鄭州的省府地位及開封、洛陽在歷史上的重要影響，決定選擇這三個城市為突破點。
鄭州市場為重中之重，必須采取高點強攻方式予以突破：聲西擊東。巧妙利用4月份洛陽牡丹花會展，在洛陽牡丹花會期間大造聲勢，引開其他彩電廠家的注意力，給他們制造一個假象，為鄭州公司的順利開業(yè)創(chuàng)造一個良好的空間。
在宣傳力度上要大，王牌要有一種“王者”之氣。
戰(zhàn)幕漸漸拉開了。
就在鄭州這邊極秘密地與商家進行談判，并籌建分公司各項事宜時，楊利副總經理和杜健君幾次趕赴洛陽，敲定展臺，還在《花卉快報》上訂了一個整版廣告，擺好了作戰(zhàn)的架勢。
我和楊偉強經理則負責與鄭州各大商場的艱苦談判。
4月15日，洛陽牡丹花卉展將正式開始。鄭州分公司正式開業(yè)的日期則被定在了13日。
4月12日，因形勢逼人，我被指派到洛陽，繼續(xù)執(zhí)行已定的作戰(zhàn)方針。
那天一大早，我便只身一人踏上了火車。
我的目標很明確，最大限度地吸引各彩電廠家和經銷商的注意。
上午11點鐘，火車到達洛陽。這時臨時找來幫忙的小馬已等候多時了。
接下來的工作一件件逼來，幾乎讓人喘不過氣。我先到輕工業(yè)展覽會會場，接著便與裝修公司商談如何制作展臺，簽完協(xié)議，又與一家廣告公司談定了條幅和汽球廣告的制作和發(fā)布問題。中午，則趁吃飯時間與小馬商談下一步的日程安排。黃昏時分，我又馬不停蹄地按照老習慣去逛市場。
我以前沒有到過洛陽。雖說這里是九朝古都，可我一點也沒有游山玩水的闊情逸致，我的腦子里只有電視機。轉過幾家大商場，又轉了幾家小商店和個體經銷戶，收獲不小。我發(fā)現(xiàn)除個別廠家外，大部分彩電廠家的展臺意識均不強，展臺設計得不好不說，現(xiàn)場還都沒有促銷人員；另外，雖然市場處于淡季，但洛陽的零售購買力較旺；進口品牌也較有購買力。小個體戶的生意普遍不錯，但價格過高。TCL如果進商場的話，輔以獨特的營銷手段和猛烈的廣告攻勢，絕對有把握占領市場。
于是，一個念頭迅速冒了出來： TCL要進商場!而這正可以造出更大的聲勢，與公司的既定戰(zhàn)略是一致的。否則，光憑工業(yè)品展覽會中的一個展臺和一份“花會”廣告很難說能造出多大的“勢”。當晚，我便將這一想法向杜健君總經理作了匯報。
他對此表示同意，同時又對一些細節(jié)問題提出了建議。
而此時此刻的我，還沒有與一家商場進行過接觸呢!
13日一大早，我開始了也許是這一生中難忘的談判經歷。
這一天，我仿佛是一架高速運轉的機器，有一個信念一直在鼓舞著我運轉下去，那就是TCL一定要搶占洛陽市場的制高點—商場。
先是洛陽市百貨大樓，然后是上海市場百貨大樓、友誼商場。日落時分，疲憊不堪的我站到了廣州百貨大樓電訊部門前，恰好遇見正欲關門下班的趙素琴經理。我把她堵在門口，自我介紹后便單刀直入，直奔主題：“我們的彩電要進你們商場，你看需要什么條件?”
結果僅僅2O多分鐘的功夫，我們便達成共識并草簽了協(xié)議。直到現(xiàn)在，趙索琴經理提及此事，仍禁不住地感嘆：“你們TCL簡直是飛過來的!”
也許是被我們的精神所感動，第二天就有一家商場提議總經銷TCL王牌彩電，這對于一個剛進入市場的品牌來說是相當誘人的，但被我婉言謝絕了，因為就眼前來說，僅有一家經銷商不利于我們TCL產品快速搶占市場，迅速提高市場份額；從長遠發(fā)展考慮，一家經銷商所具有的制約作用也是很明顯的。
晚上，剛吃過飯，問題又接踵而來：促銷小姐怎么找?
小馬又替我撥通了洛陽某廠一模特隊隊長的電話，我們立刻談定，請這些模特小姐們上陣促銷!雖然花費貴點，但也顧不得了。
接著我又與小馬商量了第二天的安排，等終于躺下時，已是午夜12點多了。
1點多鐘，剛剛睡著的我突然被電話鈴聲吵醒。
貨運員小杜已把電視機拉了過來。
我們當時把貨暫時存放在洛陽博物館—把這里當作了臨時倉庫，以至前來提貨的經銷商戲稱：“TCL王牌成了文物了!”真是“創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多”。
這天上午，模特隊的10名隊員全部聚集賓館。由于時間太緊張，我們只好臨時找來在報紙上做的廣告作為宣傳資料，并搬來一臺機器充當樣機，開始了分公司歷史上可以說是最短的一次促銷員培訓。
一兩個小時后，幾家商場的貨也全部上齊，這些促銷小姐也全部到位上崗，而手中所持的宣傳品便是那些報紙廣告。
在報紙廣告中，我又添加了原先不曾有的產品零售價，以便突出TCL的價位優(yōu)勢，此舉肯定會對那些賣價過高的個體散戶及其他品牌造成沖擊。
TCL之火已經點著了，它將燃遍洛陽城!
接著，我又向商場吹風，告知TCL集團總裁李東生要親自來洛陽看市場。各商場聽說這一消息后都十分誠懇地要派車去接，可見他們對TCL的高度重視，由此也可以看出，對來自廣東惠州的TCL彩電新品牌，他們已漸漸產生了濃厚的興趣。
這可是個好兆頭。
14日下午，李東生總裁抵達洛陽，
下蹋友誼賓館。
征塵未洗，他便在賓館召開了新聞發(fā)布會。洛陽幾家媒體的新聞記者和社會各界名流參加了新聞發(fā)布會。
發(fā)布會結束后，著名藝術家現(xiàn)場為眾人揮毫潑墨，齊詠牡丹佳節(jié)，現(xiàn)場氣氛歡快而又融洽。許多人都從這一獨特的場面中感受到了TCL的大氣。
準備工作總算結束了，而此時的我嗓子已經啞了。不管怎么說，該想的都想到了，該做的都已做到了，效果怎么樣，就看明天的了，我已盡了全力。
雖然很忙，但我卻覺得非常過“癮”。
晚上，我在給李東生總裁匯報情況時，聽到我一天之內與四家商場談妥了 TCL彩電進商場的有關事宜后，他點頭贊許。
直到現(xiàn)在，杜健君在談及此事時仍然感慨地說：“這個速度，恐怕到現(xiàn)在，也沒有人能趕得上!”
15日，洛陽牡丹花會正式開始。
整個洛陽人頭攢動，真正是牡丹花開，傾國傾城。
杜健君親自設計創(chuàng)意的《花卉快報》整版廣告在洛陽像是投下一顆重磅炸彈。 TCL的紅色標志像是一團燃燒的大火，讓人震撼。
據(jù)說這一廣告對促成后來TCL與影星劉曉慶的廣告合作起了巨大的作用。當時劉曉慶也在洛陽搞產品促銷，把個友誼商場弄得人山人海，非常轟動。而當時TCL總部也在考慮拍攝廣告，但還沒有敲定與誰合作。這之后沒幾天，總部便派人到北京與劉曉慶商談有關事宜，劉曉慶說對這則廣告很有印象，認為很大氣。
由于我們在洛陽各商場開了專柜，李東生總裁一行臨時決定去商場轉轉。
沒想到在廣州百貨大樓發(fā)生了頗具戲劇性的一幕。
李總裁一行剛走到展臺前，身著旗袍、披授帶的模特小姐便遞給他一頁宣傳單。旁邊有人笑著戲謔：“這是TCL的總裁，你這回可真是宣傳到家了!”
我們獨特的立體展臺，強大的宣傳攻勢，特別是那漂亮迷人的促銷小姐，這一切在洛陽引起了強烈的轟動，商場內圍滿了好奇的觀眾。 TCL在眾多彩電品牌中顯得獨樹一幟，氣勢逼人。
TCL，真正彰顯了其“王者”之氣：雍容大度，充滿活力，目光遠大，實力雄厚。
沒過幾天，洛陽另外兩家商場前來聯(lián)系，要求經銷TCL王牌。
洛陽的“勢”造得相當成功，為鄭州那邊的行動贏得了充分發(fā)揮的空間。鄭州分公司的開業(yè)仗打得也相當漂亮。周密細致的營銷策劃，猛烈的廣告宣傳攻勢，在讓人眼花絳亂的同時，完全樹立了一家大企業(yè)良好品牌的形象，而且在具體銷售上也取得了顯著成效。
“聲西擊東”之計，至此告捷成功。
然而，此時的我依然在想著洛陽。
應該說，此次洛陽之行的效果不錯，基礎扎得也比較牢固。難道就此罷手，讓“虛”真的成為一個“虛”市場?不行。
我的想法是，必須乘著東風，趁機擴大戰(zhàn)果，化“虛”為實，在洛陽建立經營部。
于是，我被任命為洛陽經營部經理。
8月份，我再下洛陽，依然是弧身一人。
這次是去生根、發(fā)芽、開花，而不再是打游擊。
到洛陽后我便立即著手經營部的籌建工作，選辦公地點，裝修，打廣告招兵買馬，又是緊緊張張。
與此同時，我又重新設計制作了各商場的展臺，原來的臨時展臺我全部將其放棄，我要真正體現(xiàn)TCL的實力、風格和水平。
而后我們推出商品優(yōu)惠展銷月活動，大張旗鼓地促銷產品。
售后服務要跟上，這牽涉到企業(yè)的信譽問題，絲毫馬虎不得。不久我們跟當?shù)匾患宜捷^高的專業(yè)維修公司簽訂協(xié)議，讓其作為我們的特約售后維修服務點—立足末穩(wěn)，當然要借船出海。
9月，洛陽經營部正式開張，人不多，只有5個人。
你可別小瞧了這幾個人，他們都是經營部的得力干將，其中郭曉林畢業(yè)于華中理工大學，曾做過進口汽車和名牌服裝生意；會計孫月珍則是洛陽某大型企業(yè)分支機構的財務科科長。
有了根據(jù)地，我們又著手細分了洛陽市場。根據(jù)洛陽市所轄區(qū)域人口不太多、地勢東西狹長的特點，我們在積極開拓城市零售市場的同時，主動向農村市場出擊，選擇有一定實力的經銷商，逐步培養(yǎng)他們對TCL的品牌忠誠度，繼而發(fā)展成為以TCL為主的專賣店，建立起穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡，進而提升市場占有率。
我們的一系列舉措取得了相當?shù)某晒Α．斈甑�，TCL在洛陽的零售市場占有率便上升到了第一位，實現(xiàn)銷售額1000多萬元，基本上占據(jù)了當?shù)亓闶凼袌龅?／ 3。
1996年，這個可以算是TCL在全國銷售網(wǎng)絡中最小的洛陽經營部又超額完成3000萬元的銷售任務。洛陽經營部為后來TCL在河南的銷售網(wǎng)絡建設積累了豐富的實踐經驗。
隨后成立的各個地區(qū)經營部基本上都吸納了洛陽經營部的一些運作模式和管理模式。可以說，洛陽經營部雖小，但它卻奠定了河南市場銷售網(wǎng)絡構架的基本模式。很榮幸，TCL選擇了我，我們又一起選擇了成功!